口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動(dòng)為主動(dòng)，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營(yíng)銷人員可以設(shè)置好把關(guān)作用，起到口碑褒揚(yáng)效應(yīng)。在傳播模式中，口碑充當(dāng)了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質(zhì)、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。

口碑傳播的前提是品質(zhì)

一個(gè)人的品質(zhì)決定了一個(gè)人的人格魅力，而這種人格魅力的光芒會(huì)無(wú)限放大，以至于這人走到哪里都會(huì)贏得贊譽(yù)聲一片。我之前所從事的單位就碰到過(guò)這樣一位同事，是我的直接領(lǐng)導(dǎo)。"蔡總不錯(cuò)，蔡總?cè)撕芎谩?不僅僅我說(shuō)他好，是大家都說(shuō)他好，這不是虛夸，因?yàn)檫@人的品質(zhì)的確就是好。他能最大限度的為老板著想，能為員工著想，能在這種矛盾中尋求一種平衡，讓老板和員工都滿意，所以自然的就能在同事當(dāng)中贏得好口碑。

營(yíng)銷中的口碑傳播也是如此。先有了接觸爾后才能有評(píng)價(jià)，而這個(gè)接觸的過(guò)程也就是客戶體驗(yàn)的過(guò)程?？蛻趔w驗(yàn)的或許是產(chǎn)品，或許是服務(wù)，而這些做好了，一切也都有了。當(dāng)先行體驗(yàn)者有了好的感覺(jué)，對(duì)體驗(yàn)的結(jié)果滿意，才會(huì)幫你做口碑傳播?？墒怯行┢髽I(yè)卻沒(méi)看到這點(diǎn)，在品質(zhì)上還沒(méi)有做好，就盲目的進(jìn)行口碑傳播，豈料帶來(lái)的也只能是口碑負(fù)面效應(yīng)。在一些民營(yíng)醫(yī)院中，日益被曝光的"被手術(shù)事件"便是一種口碑負(fù)面效應(yīng)的典型例子。這些醫(yī)院打著讓患者免費(fèi)體檢的旗幟，卻在就醫(yī)品質(zhì)上沒(méi)有做好，因此起到了適得其反的效果。

口碑傳播的意圖需明確

制造口碑傳播者的意圖需明確，否則不但不可能形成好的口碑褒揚(yáng)效應(yīng)，反而會(huì)招來(lái)口碑負(fù)面效應(yīng)。因?yàn)榭诒旧淼目陀^性與"懶惰"，這就需要傳播者將"口碑"推一把，設(shè)置好關(guān)口，讓口碑順著這個(gè)關(guān)口往下傳播，而不是讓其鉆到其它通道，因?yàn)槠渌ǖ浪竭_(dá)的目的地可能是最終的口碑負(fù)面效應(yīng)。

在設(shè)置一次口碑營(yíng)銷事件時(shí)，首先應(yīng)該確定傳播目的，在這次口碑營(yíng)銷傳播中能讓先行體驗(yàn)者從中得到什么。爾后才能有足夠的說(shuō)服力讓這些先行者為本次營(yíng)銷事件進(jìn)行傳播。針對(duì)目前民營(yíng)醫(yī)院的"被手術(shù)事件"，相信營(yíng)銷人員想達(dá)到的目標(biāo)是直接進(jìn)行一次性消費(fèi)，能來(lái)多少人，能讓多少人進(jìn)行手術(shù)，又能從這些手術(shù)中獲得多少利潤(rùn)。而并非想的是這次體檢營(yíng)銷是通過(guò)讓患者體驗(yàn)服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境或者其它醫(yī)院所擁有的優(yōu)勢(shì)，來(lái)達(dá)到口碑傳播的目的，最終形成二次消費(fèi)、再消費(fèi)……所以目標(biāo)的偏離也必然導(dǎo)致了"營(yíng)銷事故"的出現(xiàn)。

調(diào)動(dòng)傳者的主動(dòng)傳播意識(shí)是關(guān)鍵

在口碑營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳者和受者都是受眾，如何調(diào)動(dòng)傳者的主動(dòng)傳播意識(shí)是口碑營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵所在。而調(diào)動(dòng)的過(guò)程就是將口碑推出去的過(guò)程，但問(wèn)題又來(lái)了，如何制造傳播點(diǎn)，如何讓少數(shù)的先行體驗(yàn)者甘愿為你進(jìn)行傳播，這也是問(wèn)題所在。這就考慮到同樣作為受眾的傳者所具備的心理特點(diǎn)，即站在這部分人群的角度去想：我憑什么要為你傳播，幫你傳播能為我?guī)?lái)什么好處，對(duì)我會(huì)不會(huì)有什么損失等等。因此，這個(gè)傳播點(diǎn)即客戶體驗(yàn)的過(guò)程就要求具備足夠的說(shuō)服力，甚至要超出客戶的期待心理。

在民營(yíng)醫(yī)院，其實(shí)免費(fèi)體檢是制造口碑傳播的很好的一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，只是很多醫(yī)院的營(yíng)銷人員將其扭曲并且歪曲了。從目前的內(nèi)外環(huán)境來(lái)講，民營(yíng)醫(yī)院的服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越公立醫(yī)院：無(wú)需排隊(duì)，可以預(yù)約，一人一診室的就醫(yī)流程保障了患者隱私，導(dǎo)醫(yī)全程陪護(hù)……作為一家有企業(yè)遠(yuǎn)景的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)講，倘若利用這種體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)做好口碑傳播所帶來(lái)的營(yíng)銷作用是不可估量的。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑傳播中的雙重身份

在傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的"活躍分子"，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。

同樣，在口碑傳播中這類人群也必不可少，我們?cè)谏衔闹刑岬降南刃畜w驗(yàn)者中就包括了意見(jiàn)領(lǐng)袖這部分人群。但需要注意的一點(diǎn)是，意見(jiàn)領(lǐng)袖既是受眾也是口碑傳播中的傳者，他們對(duì)于產(chǎn)品的期望值與其他的普通受眾應(yīng)該是相同的，他們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中所獲得的信息滿足心理，利益方面有著共同的傾向。因此，讓意見(jiàn)領(lǐng)袖參與口碑傳播就必須要滿足甚至高于其服務(wù)承諾，這樣才能讓這部分人群對(duì)其他受眾主動(dòng)施加影響，并最終達(dá)到口碑傳播的目的。

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